俄亥俄州奥维尔 — 一切始于 2015 年，当时 JM Smucker（美国果酱第一品牌，斯马克）公司以58 亿美元收购 Big Heart Pet Brands，首次进军宠物食品市场。此后短短八年内，该公司已成为宠物食品行业的领导者，并建立了标志性、利润丰厚的品牌基础。

但随着人性化越来越普遍，年轻一代很快成为宠物饲养的主导，该公司开始重新评估其宠物食品战略。JM Smucker Company于 2023 年 2 月剥离了其多个宠物食品品牌，此举震惊了整个行业，表明了其意图——专注于猫粮和狗零食。

JM Smucker Company 宠物食品和零食营销副总裁 Judd Freitag （弗赖塔格）在接受《宠物食品加工》独家采访时表示：“我们知道宠物是一个庞大的类别，它有很多不同的角落和缝隙，你可以在那里竞争。我们对我们在狗粮和主流猫粮方面的产品组合感到非常满意。我们认为这个领域将继续成熟，有增长的潜力。我们有充分的理由相信我们能够获胜。”

弗赖塔格表示，此次资产剥离对 JM Smucker 公司来说非常合理，因为它为公司奠定了坚实的基础，具有巨大的增长潜力。

“我们注定要成为领导者，”弗赖塔格说。“我们在这些类别中的地位让我们有信心，这些领域对我们来说具有巨大的增长潜力。”

“我们坚信只要领先，我们就能获胜，”他分享道。“在狗粮领域，我们一直都是该领域的第四或第五名，而且有些公司在这些战略位置上表现得非常好。但我们不一定是那样建立的，我们生来就是要领先。我们在这些类别中的地位让我们有信心，这些领域对我们来说具有巨大的增长潜力。”

一切为了品味和乐趣

正如弗赖塔格和业内其他人所知，人性化正在推动宠物食品和零食领域的发展，但人性化可能才刚刚开始。消费者为宠物投入了更多的时间和金钱，将人与动物的关系转变为更像父母与孩子的关系。这种关系的演变在年轻一代中尤为明显。

根据美国宠物产品协会 (APPA) 于 2023 年 3 月发布的 2023-2024 年全国宠物主人调查，Z 世代和千禧一代宠物父母的数量首次与 X 世代和婴儿潮一代宠物主人的数量持平。随着老一代逐渐放弃养宠物，新一代的年轻宠物父母取而代之，人性化将继续蓬勃发展——不仅成为一种常态，而且成为一种期望。

在优化产品组合的过程中，JM Smucker 公司力求通过关注口味和乐趣来实现人性化，并将其应用于其主要产品类别。

“我们选择了这些具有两个特点的标志性资产，我们知道这两个特点总是会引起消费者的共鸣，那就是味道和乐趣，”弗赖塔格说。“我们确实拥有出色的产品和品牌阵容，始终将味道和乐趣放在首位。无论消费者群体如何，购买美味的零食 [很重要]，但推动人与宠物之间的联系也将继续发挥重要作用。”

该公司首先将目光转向口味，将咸味蛋白质融入现有产品中。但很快，人性化运动中的另一个领域引起了公司的注意。

JM Smucker 公司专注于其宠物食品和零食品牌的口味和乐趣，为其基础品牌引入高蛋白口味和创新质地。

 “这其实是从人类口味开始的，并被提升——牛肉变成了菲力牛排，”JM Smucker Company 宠物食品总监 Jasen Cusick 分享道。“但我们发现，人性化不仅仅局限于产品；现在它更多地变成了一种体验，一种场合。”

人类的口味和属性不仅逐渐融入宠物配方中，而且正在渗透到整个领域。随着消费者与宠物的关系不断加深，将宠物视为孩子，他们开始将宠物纳入人类的庆祝活动中。

“人类可能会庆祝万圣节、情人节，甚至是自己的生日，而现在我们发现，许多养狗的家庭也希望为宠物庆祝生日，”库西克补充道。“69% 的狗主人表示他们会庆祝爱犬的生日或‘生日’。正因为如此，我们不仅投资了口味，还投资了那些帮助宠物主人庆祝不同季节或场合的产品。”

为了利用这一新兴趋势，JM Smucker 公司于 2019 年成立了零食商业化团队，专门负责季节性和特殊场合的零食产品，据库西克称，这进一步促进了公司的成功。

“人性化不仅仅体现在产品上；现在它更多地变成了一种体验和场合，”库西克说。

就全面均衡的营养而言，这种人性化趋势促使 JM Smucker 公司推出“更美味”的 Meow Mix 品牌配方。众所周知，猫对食物的偏好比较挑剔，因为业内人士和猫主人都很清楚，猫很容易拒绝任何类型的食物。通过加入更多蛋白质口味，Meow Mix 致力于帮助猫主人为猫咪提供更愉快的用餐体验——一种不太可能导致拒绝的体验。

“Meow Mix 是我们所说的全程喂食体验，所以我们非常注重进餐体验，”弗赖塔格解释道。“但我们知道，进餐时间对猫主人来说可能有点压力，我们希望将其从压力点转变为快乐点。”

为了创造这种愉快的用餐体验，该公司扩大了其 Meow Mix 产品线，不仅包括新口味，还包括各种质地，众所周知，猫在选择食物时非常依赖这一点。

弗赖塔格和詹森表示，人性化将继续为 JM Smucker 公司在宠物食品和零食领域的发展提供良好的服务，因为该公司将继续投资于优先生产更美味的产品，为宠物和宠物主人带来欢乐。

“人性化将继续成为宠物领域的驱动力，但宠物与宠物主人之间的关系都是独一无二的，而且会随着时间而改变，”弗赖塔格解释道。“因此，我们花费了大量的时间、精力、金钱和其他一切来真正发掘其中的乐趣，同时也揭示这些关系中存在的真正困难，这样我们才能在正确的时间推出正确的产品。”

积极主动的方法

尽管人性化显然是 JM Smucker Company 宠物食品和零食战略的重中之重，但这一举措只是整个战略的一部分。该公司的另一个重要方面是采取更积极主动的方式来应对不断变化的消费者需求——Freitag 和 Jansen 称之为“积极倾听”。

“我们一直在倾听消费者的需求，”弗赖塔格解释道。“现在养狗家庭中很大一部分是千禧一代和 Z 世代。我们知道他们对养狗和养猫的态度以及他们与宠物之间的联系在不断发展，我们也将继续与他们一起发展。”

该公司不仅关注消费者需求，而且高度关注消费者的需求。

“当我们考虑 Milk-Bone 品牌时，就是要投资该品牌，建立情感上的（人与动物的）联系，并开发能够满足（消费者）需求的产品，”Cusick 说。

“消费者在向何处转移？他们要去哪里？那些尚未满足的需求是什么？”库西克说。“当我们考虑 Milk-Bone 时，我们要投资品牌，建立情感联系，开发能够满足这些需求的产品——甚至是一些尚未满足的需求。”

这种积极倾听的方式确保公司不会仅仅赶潮流并发布其他公司都已发布的产品，而且还允许它开发和推出真正解决宠物父母痛点的猫粮和狗零食。    

“我们对这些品牌的关注让我们能够更快地将产品推向市场，而这可以采取很多不同的形式，”弗赖塔格说。“一个可能是我们正在推出的新产品，第二个是我们如何传达我们已经拥有的产品的好处。我们与消费者进行了大量社交和积极倾听，了解他们在旅途中遇到的困难和快乐，以及我们如何继续围绕这些来宣传我们的品牌。”

均衡增长

凭借这些品味、乐趣和积极倾听，JM Smucker 公司一直很忙碌。

在产品开发方面，该公司决心在增长与现有产品的新创新和配方改进之间取得平衡。例如，在 2023 年 CAGNY 演讲中，该公司分享了其 Wet 2.0 项目，这是一项振兴计划，旨在为其 Meow Mix 系列引入更多口味和质地。为此，Smucker 利用其在干猫粮领域的坚实基础，在湿猫粮领域建立了同样的基础。

“猫咪真的很挑剔，它们不怕离开一碗食物，”弗赖塔格分享道。“我们真的认为 Meow Mix 已经破解了猫咪的密码，一直提供那些味道最好的产品。几十年来，我们一直在用我们的干粮产品组合来做到这一点，但我们在这个湿粮领域看到了真正提升我们口味的机会。”

为了让猫和它们的主人提供更愉快的喂食体验（不会充满排斥感），JM Smucker 公司开展了 Wet 2.0 项目来重振其湿猫粮配方。 

该品牌不仅升级了其猫用湿猫粮，而且还重新调整了其在 Wet 2.0 项目中的营销和广告力度，推出了新的活动以确保猫主人了解新口味。

Milk-Bone 也采取了类似的方法，正如 Cusick 所说，该公司专注于振兴品牌。

“Milk-Bone 是一个拥有 100 多年历史的品牌，作为狗粮领域的领导者，我们正在投资并继续推动该业务，”他说。“过去几年，我们与 Milk-Bone 合作愉快，重新焕发活力，添加了新的图形、新的营销活动以及重大创新。我们将继续为该品牌注入新的活力，使其持续具有相关性，尤其是对进入该类别的年轻消费者而言。”

为了保持 Milk-Bone 基础业务的相关性，该品牌与时尚品牌 Only NY 合作，推出了各种人类服装和遛狗用品。据 Cusick 称，此次合作的许多商品在短短几天内就售罄。

这种在开发新创新的同时振兴基础品牌的平衡行为对 JM Smucker 公司来说卓有成效。根据该公司最近发布的第一季度财务报告，如果不考虑最近的资产剥离，其零售宠物食品部门的净销售额增长了 22%，即 7970 万美元。其中 12% 归因于销量/产品组合，10% 与整个产品组合的净价格实现有关。

JM Smucker 公司专注于猫粮和狗零食，因此也可以重新调整投资重点。据 Freitag 称，这为公司与各种零售商（包括大众/杂货店、宠物专卖店和电子商务）合作提供了优势。

他解释道：“通过专注于几个核心类别，我们可以更加深入地了解零售商在做什么、他们的策略是什么，以及我们如何与他们合作来发展他们的业务。”

展望未来，JM Smucker 公司制定了雄心勃勃的计划，旨在加强其宠物营养业务的各个领域——从解决供应链能力到加强其沟通和营销力度。

“归根结底，这是 Smucker 公司的增长平台，”Freitag 说道。“因此，我们将继续投资于我们的宠物业务，无论是供应链能力，以确保货架上不会缺货，还是将这些新创新推向市场的能力，还是在通信方面。我们将继续在宠物领域投资。”