深圳邦道营销管理咨询有限公司，www.petbrand.cn，宠物品牌营销咨询领导品牌：始于2013,《宠物品牌营销学》—宠物行业品牌营销经典。

 

2026年上海亚宠展参展面积达到32万平方米，超2600余家展商，吸引约13万宠物行业专业观众，约有39万消费者到场，覆盖90多个国家和地区的海外买家。官方资料显示，展会覆盖17大展馆、10个供应链馆以及户外区域，并汇聚超过1000名头部宠物达人和意见领袖。

展会盛况空前，彰显中国宠物产业蓬勃发展、风光无限，然而在风光背后，宠物产业背后却暗流涌动，发展中的矛盾日益突出，产业中的企业越来越难盈利，很多大品牌在表面风光的背后却多年持续亏损，中小品牌在激烈竞争中难以生存，不断淘汰。当前宠物产业生态在多年的高歌猛进中出了问题，邦道咨询认为患上了“热感冒”且 “高烧不退”。本文将从10个方面来总结宠物产业“痛点”，并结合邦道咨询在宠物产业10余年沉淀的品牌营销、经营战略管理经验提出宠物产业发展破局突围策略。

 

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邦道咨询认为，近两年宠物产业生态发展突出的痛点主要有10个方面：1.有宠物却没有宠物文化之痛；2.国产品牌信任危机之痛；3.烧钱做宣传却没有赢得品牌之痛；4.国外高端品牌在高端市场压制之痛；5.有概念却缺少好产品之痛；6.劣币驱逐良币之痛；7.新品生命周期短之痛；8.研发薄弱之痛；9.电商平台绞杀行业之痛；10.价格战之痛。

一、有宠物，没有宠物文化之痛：宠物经济本质是人与宠的情感经济，是人与宠生活的文化产业，不能让中国宠物产业停留在卖产品的阶段。

中国宠物产业文化的高度决定中国宠物产业的高度。中国宠物数量已经很庞大了，猫狗数量加起来有1.2亿条，但是中国宠物市场是一个有宠物却没有文化的市场。缺少对宠物情感、安全、生活方式的人文关怀和服务。没有文化就没有真正意义上的宠物产业崛起，很难树立国际宠物品牌，宠物产业文化是宠物产业的灵魂。

宠物市场表面上卖的是：粮食、玩具、用品、医疗，很多企业：有产品、有工厂、有渠道、有直播、有达人，但就是没有宠物文化。

但是当前很多消费者真正购买的是：陪伴、情感、关爱、安全、责任和生活方式。

没有文化的消费很难满足新时代消费者需求，很难让宠物产业上升一个新的层面，很难培育出世界级的宠物产业，也很难与国际宠物产业接轨，更难培育出世界级优秀宠物企业。

 

破局

邦道咨询认为，宠物品牌必须从：宠物需要什么？转型为：宠物的关爱、宠物精神、宠物安全、宠物责任、宠物拟人化、宠物尊重、宠物解决方案、人与宠物共同文化精神需求等等，这些将成为未来宠物企业品牌经营的重要方向。

 

二、国产品牌信任危机之痛：消费者缺的不是广告，而是信任。

国产品牌信任危机之痛的核心是安全，食品安全问题是宠物产业绕不开的话题，也是宠物品牌构建的痛点和一向以来的热门话题。

宠物食品与医疗产品不同于普通消费品。消费者购买的实际上是一种：长期安全承诺。

消费者会问：原料来自哪里？有没有检测？谁生产？配方为什么这么设计？有没有研发依据？是否稳定生产？宠物长期吃有没有问题？

 

 

破局

国产品牌宣传重点要转型，要从“我们产品很好”“我们产品很有特点”，转向“我们为什么这样做产品”“我们的产品是怎么做出来的”。

建立透明化产业链：透明原料、透明配方、透明检测、透明工厂、透明研发、透明供应链。

更进一步讲，食品企业应该建立数字化工厂体系：原料检测、配方管理、生产质量控制、成品检测、批次追踪、消费者反馈、风险预警等等，形成完整闭环。

三、烧钱做宣传，却没有赢得品牌之痛：目前宠物行业很多企业有宣传，却没有品牌；烧钱做了很多流量，有的流量也很大，但是品牌资产却很少，没有沉淀出品牌。

2026亚宠展本身就是一个巨大的流量平台。官方数据显示，本届亚宠展吸引390000消费者、130000专业观众，并覆盖1000+头部达人及意见领袖，相关话题热度超过17亿。

但是：参展的企业能够获取大流量，并不意味着能够获取大的品牌效应。很多企业参加展会：拍照片、发视频、做直播、找达人、搞促销。展会结束，流量结束，品牌也结束。

 

破局

邦道咨询认为必须把一次传播变成长期品牌资产，构建系统品牌是企业品牌突围重要方向。

例如建立品牌系统：品牌定位：品牌符号、品牌故事、核心产品、内容体系、用户社群、会员体系、品牌文化。

品牌建设的核心指标应该从：曝光量，升级为：品牌搜索量、品牌认知度、品牌偏好度、复购率、推荐率。

 

 

四、国外高端品牌在高端市场压制之痛。

国外高端洋品牌压制中国宠物高端市场，一直是宠物产业“痛点”和“难点”。

2026亚宠展进口精品馆继续成为重要展区，汇集新西兰、日本、韩国、美国、加拿大、泰国、波兰等国际展团。中国消费者对于国际宠物品牌的需求持续旺盛。

更值得关注的是，高端进口品牌竞争的核心并不是简单的产品功能，而是品牌历史、专业形象、研发能力、质量认知、信任感等方面。

 

高端市场规模：

2025年中国城镇犬猫消费市场已经超过3000亿元，宠物食品约占整个消费市场的一半以上，是最大的消费板块。邦道咨询数据显示，高端食品80%的市场份额在洋品牌手中，中国高端宠物食品的市场规模大致在600亿左右。

 

破局

AI新技术原创破局，例如智能宠物胸背，通过光学技术、健康算法采集心率、体温、HRV等指标，用AI评估宠物健康状态，并以此为基础，创新宠物食品、保健品。这类产品的竞争逻辑已经不是“我的价格比进口品牌便宜”，而是“我能够解决进口品牌没有解决的问题”。

邦道咨询认为，用AI技术创新产品和服务并实现弯道超车，这才是国产品牌战胜洋品牌的正确战略思路，而且中国本土品牌在整合先进AI技术和发达的供应链体系完全具备实现弯道超车先天条件，中国人的市场迟早要在中国人手中。

五、概念之痛：宠物产品概念满天飞，概念越来越多，但核心产品越来越少，有技术内涵的产品越来越少。

宠物市场现在概念泛滥，但是很难有消费能够深入认知的概念。缺少消费者一想到某个需求，就想到某个品牌概念的能力。例如：肠道、泌尿、关节、免疫、低敏、抗衰、鲜食、冻干、功能营养等等，概念越来越多。但消费者记不住：谁最专业？谁真的有核心产品？谁有核心技术？

 

破局

邦道咨询认为，国产品牌从概念中突围，需要建立：一个核心产品、一个核心品类、一个核心人群、一个核心需求、一个核心品牌认知。而且在这种细分赛道中，要持续坚持三到五年，甚至十年的时间。

 

国际品牌皇家宠物食品系列就是一个值得学习的案例。

从泌尿、结实、皮肤、肠道、减肥等等，产品围绕具体宠物健康场景形成系列化认知。成为消费者一想到功能性口粮，就能想到的品牌。这背后的逻辑是：不是卖一个产品，而是占领一个消费心智。

 

六、劣币驱逐良币之痛：快速发展的中国宠物市场鱼龙混杂，以次充好现象严重。

宠物行业很大的痛点，就是：消费者越来越专业，但市场仍然存在大量信息不对称。

高品质企业需要承担：研发成本、检测成本、原料成本、质量成本、服务成本。

低品质企业则可能通过：抄袭、低价、夸张宣传、包装概念获得市场。

于是，好产品成本高、价格高、销售难，差产品成本低、价格低、销量快，最终形成劣币驱逐良币现象。

 

破局

邦道咨询认为，需要建立：“价值识别机制”。要有一整套的价值管理机制来规范行业发展。具体来讲就是要从标准、检测、认证、溯源、专业评价、消费者教育等等方面来规范行业，让行业能够良性循环发展。

企业也必须升华品牌内涵、提升专业价值、持续构建优良产品品质，不随波逐流，优秀企业联合起来构建良性宠物产业生态体系。

 

七、新品生命周期短之痛：宠物产业抄袭成风，很多企业好不容易创新的产品，刚推向市场，销量稍微有些起色，就被竞争对手抄袭，让新品短期类成为过剩产品。

宠物行业产品生命周期越来越短，行业抄袭新品，把价格砸下来成了一股歪风。

一个产品今天成为爆款，明天可能出现十个竞品，后天上百个竞品就出现了。

一个“冻干”概念出现，很快整个市场都开始冻干化。

一个“功能营养”产品成功，迅速出现大量相似产品。

一个智能宠物用品爆红，很快就会出现跟随者。

 

这种没有底线抄袭，再把价格砸下来的风气，成为宠物产业的一种歪风，破坏了产业创新生态土壤。

 

破局

邦道咨询建议：

1、企业建立长期的品牌战略管理，构建护城河，不能用“不断上新品”代替品牌战略，要让消费者跟着企业品牌走，而不是跟着产品走。

2、同时，企业建立起产品生命周期管理策略，对产品周期各个阶段进行管理，包括：导入期 、成长期 、快速发展期、稳定期、更新期、退出期。

3、另外从产品结构进行调整，打造核心产品、战略产品、辅助产品等等不同等级产品线结构，并依据市场需要进行重点持续研发创新。

4、呼吁政策面加大对创新知识产权保护。

 

 

八、研发薄弱之痛：国产品牌企业普遍缺少核心研发能力，没有长期研发思想理念，没有持续的研发投入，没有创新，这样的宠物产业是缺乏灵魂的。

研发薄弱有多方面原因，一方面是研发思想理念问题，认为宠物产品不需要研发，市场中拥有大量的OEM工厂，简单的把宠物企业和品牌理解为 “找到了一个好工厂”加上一堆的概念和漂亮外包装，进行一些宣传和运营“就能制造一个优秀品牌”，这是宠物产业的幼稚病。

一方面在研发投入上不舍得投资，做企业经营内心躁动不安，想捞快钱，投机取巧，没有经营百年企业、树百年品牌的长期战略。而市场中像国际品牌皇家宠物食品在研发投入方面既有庞大的资金投入，同时也有长远的战略规划。例如皇家宠物食品最近在法国 Aimargues 基地投资 3200万欧元，用于加强实验室、基础设施和数字化工具。此外，还计划在三年内投入 3500万欧元 建设一个工业中试线，用于测试新配方。

 

破局

邦道咨询认为，宠物企业至少建立七类研发体系，并在研发领域进行聚焦：

产学研研发体系、人与宠生活空间研发、产品研发、技术研发、应用研发、数据研发、AI+研发。

未来真正强大的宠物企业，不是“一年推出100个所谓的新品”，而是“连续10年解决同一个领域的核心问题，持续聚焦在一个领域不断研发”。

 

九、电商之痛：宠物企业蓬勃发展正被电商绞杀，一边是虚高电商销量，一边是企业持续的烧钱买流量亏损，典型的赔钱卖吆喝。

电商平台促进宠物产业发展有好的一面，也有坏的一面，但目前损害行业发展的一面问题日益突出。邦道咨询数据显示，电商平台在宠物食品领域已经占据市场中80%销量，承载着行业重要的销售渠道。但是电商平台给行业带来的“痛”也暴露出来。从某种意义上讲，电商正成为价格战的主战场，成为抑制产业发展的绞杀机器。

电商对实体行业伤害越来越大，问题也越来越明显，例如：电商流量越来越贵，价格越来越低，品牌越来越弱。

很多企业进入“投流、成交、 促销、降价、复购、再投流”的恶性循环。

企业每天研究“点击率、转化率、ROI、GMV”，却很少研究“品牌知名度、品牌偏好、品牌搜索量、消费者推荐率”。

 

破局

邦道咨询提出破局之策，一些国际品牌的渠道模式值得借鉴，如：皇家宠物食品是非常典型的“专业渠道驱动”品牌。

皇家宠物食品在加拿大明确表示，其零售产品不是直接从厂家购买，而是主要通过宠物专业店销售。其 Veterinary Exclusive 产品则由兽医根据宠物具体情况进行推荐和订购。

1、专业渠道，提升品牌价值。在渠道泛滥的时代，建立专业渠道，砍掉砸价乱价的劣质渠道。通过提升品牌价值、产品价值，维护企业发展的持续动力。

2. 从“电商品牌”，转向“品牌电商”。建立“内容种草、品牌传播、社交媒体、电商成交、私域会员、线下体验”的全域体系。一句话：电商负责卖货，品牌负责让消费者主动找你。不单纯为了流量而流量。

3、呼吁政策面要加强监管电商平台，不能让电商平台成为阻碍实体产业发展的“暗黑”之地。

 

 

十、价格战之痛：宠物行业产品同质化严重、内卷严重，加上线上电商恶性竞争、资本大量涌入等各种因素叠加，当前宠物行业价格战是越演越烈，宠物企业价值也越来越低，严重困扰宠物产业发展，已经成为宠物产业心头之痛。

 

价格战这是整个宠物产业最值得警惕的问题，价格战看起来是在争消费者，实际上是在消耗企业自身，在消耗宠物产业良性发展。

价格战会形成：降价、利润下降、研发减少、品牌弱化、产品同质化、品牌弱化等问题，让消费者更加关注价格，企业不断降价，恶性循环，最终让产业进入死亡循环。

 

破局

邦道咨询认为，需要建立“宠物产业价格规范机制”。要有一整套的价格管理机制来规范行业发展，避免行业价格恶性竞争。

企业也必须升华品牌内涵，向消费者诉求“为什么你的产品卖得贵？”，把真实的成本转化成价值。企业必须从成本竞争转向价值竞争。从“我比你便宜30元”变成“为什么消费者愿意多花30元选择我？”这才是品牌真正的护城河。

 

邦道咨询认为，从2011年开始，中国宠物产业从起步到高速发展，走过了15年的黄金期，经历了波澜壮阔的宠物产业发展之路，产业规模突破3000亿。其中大部分时间是顺风顺水。同样，面对未来的发展，中国宠物产业还需要解决宠物方方面面的问题，而上文所提只是冰山一角的拙见。但是，发展才是硬道理。我们完全有理由相信，中国宠物产业将开启另一个15年的黄金发展期，也就是到2041年，产业规模突破10000亿。到那个时候，中国宠物产业应当站上世界之巅，中国优秀宠物品牌企业应当成为世界宠物品牌的标杆，引领世界宠物行业发展。

 

 

 

作者简介：

刘先，深圳邦道营销管理咨询有限公司-宠物行业品牌营销领先咨询品牌，20余年企业实战/咨询经验。2013年进入宠物行业，亲自实践主导近30余家宠物品牌企业变革发展。著作图书《企业变革与发展》、《畜牧动保营销管理学》《宠物品牌营销学》。 

 

学术研究领域：经济学、哲学、企业发展史。

 

品牌营销管理研究领域：市场调查研究、企业内部诊断、企业战略、集团化运营体系、营销战略规划、商业模式构建、组织流程设计、团队建设与管理、新产品上市推广、渠道建设管理、医院销售体系建设、品牌战略规划、互联网商业模式设计、互联网+战略转型、电商渠道体系构建、达人渠道体系构建、抖音运营模式、AI（人工智能）宠物变革等。

咨询服务行业：宠物口粮、宠物保健品、宠物药品、宠物用品、宠物医院连锁O2O、大动物兽药、畜牧行业等。